”En bonde nära dig” ger högsta mervärdet

Med ”förtroendeegenskaper” (credence attributes) menas produktegenskaper, som konsumenten inte kan bedöma vare sig vid inköpstillfället eller vid konsumtionen och inte ens efteråt. Konventionella och ekologiska varor är vanligtvis helt identiska. Man kan inte bedöma om det har varit GMO någonstans i produktionsprocessen. Ofta är det svårt att vara säker på produktens geografiska ursprung. Det kan krävas expertkunskaper för att veta om ett varumärke är äkta eller plagierat. Eftersom förtroendeegenskaperna är så viktiga för konsumenternas betalningsvilja, måste de ständigt utvecklas, vidareutvecklas och försvaras. Om köparna efterfrågar bestämda förtroendeegenskaper, representerar varumärket mycket pengar. Visserligen har under senare år flera stora företag blivit avslöjade med att luras med ingredienserna, och förmodligen har inte alla konsumenter glömt fusket med hästkött hos Findus, Dafgårds, Coop, ICA och flera andra.